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Come disegnare la shopping experience attraverso il digitale

10 maggio 2018

Tags: Customer experience, e-commerce, crossmediale, digital

di Valentina Formenti

Con l'avvento dell’e-commerce e del mobile, è sempre più importante disegnare una shopping experience memorabile, unica ed efficace in negozio.

Il comportamento del consumatore è cambiato: scrive digital, legge digital, interagisce digital e compra digital. Questa nuova sfera diventata oramai onnipresente nel quotidiano di ognuno di noi e integra nuovi format, strumenti e canali di distribuzione.

Non è più cosa rara vedere un post sponsorizzato da un blogger su Instagram o Twitter, cliccare sul link e arrivare su una piattaforma e-commerce, ordinare e aspettare a casa il prodotto desiderato spedito da un drone.
O scegliere un prodotto, cambiarne il colore, tessuto, bottone, quindi personalizzarlo e mandarlo direttamente a casa di un amico in poche ore. Insoddisfatti di un acquisto? Con la app dedicata si può facilmente cambiare un ordine scegliendo tra una lista di prodotti suggeriti dal sito.

Il consumatore entra quindi in una “comfort zone” nella quale ha disponibilità di prodotto, ampia scelta, assistenza live, customizzazione, velocità e risparmio. E non è l’unico ad approfittare di queste nuove modalità. Con un servizio online, un’azienda attrae nuovi acquirenti, beneficia di una comunicazione efficace a bassi costi, conquista nuovi consumatori e mercati, registra e conserva dati personali del cliente al fin di personalizzare la sua offerta e garantisce e limita la quantità di stock fisici.

I millennials e ancor di più la Generazione Z adottano il digitale come sesto senso, per informarsi, comunicare e consumare. Sempre di più, il consumatore acquisisce consapevolezza, sa cosa compra, la natura, l’origine e la funzione. L’informazione è al centro del commercio.

I retailer devono quindi rispondere a 2 obiettivi strategici:

  • Mettersi in linea con questa nuova offerta
  • Dimostrare il valore aggiunto dello spazio fisico, che non sostituisce ma aumenta la shopping experience

In questo senso, il retailer deve investire non più solo sul prodotto ma soprattutto sul servizio offerto in store, attraverso la digitalizzazione e la relazione human to human.


I consumatori cercano un’esperienza diversa, che si avvicini alle loro abitudini digitali, in cui tutto è immediato, personalizzato ed efficiente.

È così che il “phygital” entra in scena, creando ponti tra lo spazio fisico e quello digitale. Lo shopping online diventa più semplice, il ritiro in negozio più veloce e la gestione dell’inventario avviene in tempo reale.

E con il progresso tecnologico, i nuovi dispositivi sono concentrati sull’esperienza del cliente, la comodità e la creatività trasformando lo store in un luogo confortevole e divertente. Diesel per esempio ha installato nel suo flagship milanese dei “smart fitting rooms”. Gli acquirenti portano in camerino gli articoli etichettati con i sensori e uno schermo visualizza la descrizione del capo, i colori, le taglie disponibili e gli accessori coordinati.

Un altro metodo che viene sempre più utilizzato dai retailers è il Click & Collect che consente ai consumatori di ordinare online e di farsi recapitare gratuitamente la merce presso un negozio tradizionale. I clienti possono anche restituire il prodotto ordinato online in negozio.

 

click&collect

 

Infine questo fenomeno di iperpersonalizzazione dell’esperienza di acquisto permette di analizzare i dati, le informazioni geolocalizzate, le opinioni, i comportamenti d'acquisto, le connessioni sociali.

Un altro ruolo importante che svolge lo spazio fisico è la dimensione di servizio in negozio. Il cliente cerca dei benefici funzionali ma anche emotivi in store con una relazione one-to-one con il personale. Quest’ultimo deve sentirsi motivato e disponibile. Accoglie il cliente in store, lo guida attraverso lo spazio, racconta la storia del brand cercando di trasmettere la sua passione e appartenenza ad una comunità. Il cliente si sente unico, emotivamente coinvolto e dispone di un servizio che va oltre il semplice passaggio in cassa del prodotto selezionato.

Se il consumatore decide di acquistare offline piuttosto che online, è per l’esperienza multisensoriale (toccare, sentire, guardare, ascoltare), i valori trasmessi, i servizi aggiuntivi e la relazione che costruisce con il personale e il brand in generale.

La sfida del retail è di creare sinergie tra il digitale e lo spazio fisico, ma anche di creare nuove opportunità di shopping experience memorabili in store.

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